优衣库如何成为“快时尚“

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勤勉与敬业正是柳井正赋予这家企业的基因。这个故事，如今从日本讲述到了中国，一家每天打鸡血般营运亦用愿景与企图心勉励的企业，正在中国快速复制其日本的成功。最近的一年半时间内，优衣库在中国开张门店数达到了132家，过去11年优衣库中国门店总数亦不过80家，未来每年新开张门店数须达到 80至100家的目标，短时间里优衣库在中国市场的门店数扩张1.65倍，这意味着相应的管理难度增长绝不仅于此。

　　无论膨胀中的零售业管理团队人数、门店选址与租赁速度、员工教育训练质量还是供应链体系;无论单店的营运管理，还是每个货架陈列高度一致性，皆为其扩张难点。与此同时，如此之多的门店相对中国的需求景气是否可以跟上其快速扩张步伐?无论是在繁华的闹市中心还是静默的偏远社区，当大街小巷随处可见优衣库时，这台永不停歇的机器仍然以高效率在中国运转。

　　优衣库的全球最大旗舰店于9月30日即将登陆上海。有人打趣地称其为“优衣库宇宙旗舰店”，这绝非浪得虚名。优衣库的淮海路旗舰店一至五层的卖场面积超过8000平方米，气势之磅礴令东京银座旗舰店、纽约第五大道旗舰店也难以望其项背。伫立在淮海路的优衣库旗舰店曾为二百永新商场的旧址，与之相隔几百米的便是H&M在中国的第一家店铺，曾创造过一天200万人民币的销售奇迹。

　　旗舰店内柱子被包装成液晶屏，屏幕上滚动播放不同服装主题区的商品宣传片，这令人仿佛置身科技感极强的服装展馆，圆形透明玻璃罩里几百名模特的阵势与南京路旗舰店中悬挂在橱窗的模特造型相比，视觉冲击更为强烈。

　　令人晕眩的不仅仅是优衣库的华丽旗舰店，还有其势如破竹的扩张速度。尤其是过去的2012年这一年，海外店铺增加了115家达到292家，最大功臣是中国市场。截止2013年7月，优衣库在中国总门店数已达212家，超越竞争对手Zara的131家，H&M的148家和GAP的57家。

　　相应的，当优衣库门店在中国快速扩张之时，日本东京证券交易所母公司迅销集团的股价也跟随中国门店增长数字而扶摇直上，自2011年起股价上涨超过 57%，相比同期日经指数这一成绩尤胜突出。对于优衣库创始人柳井正而言，另一振奋人心的消息是其集团于2013年总销售额预计首度超过一万亿日元，其正雄心勃勃地制定下一个目标：2020年迅销集团销售额达到五万亿日元，七年业绩成长五倍;优衣库中国店铺数预计达到1000家，同样成长近五倍。

　　这一次，柳井正把赌注投在了中国上海。最新的优衣库纸袋上已印上了“优上海，新启点”的LOGO，旗舰店里囊括迅销集团旗下四大品牌：GU、 ComptoirdesContonnier、Princessetam.tam以及PLST。多品牌战略入驻中国的阵势说明迅销集团与老对手Zara所属Inditex集团又将在海外展开另一场战争。

　　因为，这位日本首富认为，像GAP等将休闲服大众化商品作为卖点的服装公司是第一代自有品牌专业零售商(编按：在国内，拥有超级库存的美邦服饰、李宁等公司是第几代呢?)，而融入时尚元素的Zara与H&M为第二代，其注重服装性能、面料以及服饰搭配的优衣库则是第三代。

　　中国对其有着不言而喻的地位。除了中国是优衣库最大的海外市场，还担负优衣库90%的生产任务，每年接近6亿件产品产自中国，同时超过50万中国人为优衣库努力工作。柳井正说：“优衣库的成功有一半依靠中国人。”

　　一胜九败

　　如何在中国快速扩张?作为迅销集团的中国区CEO，潘宁被委以重任。柳井正命其每年须于中国新开80至100家店铺，开疆拓土式的扩张计划令人备感压力。

　　潘宁是一位地地道道的北京人，已于优衣库工作18年。起初，其只是一名普通职员，加盟之初，优衣库于日本仅百家门店，后来快速膨胀至接近千家。从100 家门店成长到1000家门店，潘宁从柳井正那里学到了什么?“最重要的是严谨与勤勉。”他对《环球企业家》说，“我的老板非常敬业，那么多年的日本首富，有用不完的钱，可是每天他还是最早到公司。所以，我也很辛苦每天六点就到公司，参加有一小时时差的总部会议。”

　　潘宁从2005年底接管中国市场时优衣库的中国店铺数仅7家，“当时经营成绩确实很差，我关了两家北京店铺，然后把全部精力投入到华东市场。”潘宁对《环球企业家》说。

　　2002年正式进军中国的优衣库在上海南京路开出第一间店铺。这比H&M与Zara投资中国市场提早了四到五年，却仍未占尽先机。当时优衣库在中国被定位为“大众品牌”，与其于日本市场定位一致。柳井正与当时的中国区负责人林诚为迎合这一定位将优衣库价格拉低。为把价格降下来，中国市场的产品面料全部改过标准，使得产品品质与日本市场差距明显，这些以低价销售而改造过的商品并未获得中国消费者认同。

　　更为糟糕的是优衣库还陷入与其它休闲服品牌价格战的泥潭，直到2005年，优衣库在中国依然没有盈利。此时，优衣库在香港市场却大获成功，负责人潘宁临危受命接管中国市场。他开始重新思考优衣库在中国的品牌定位。他认为日本的大众和中国的大众是截然不同的概念，两地客单价约相差10倍。

　　日本大众几乎可以解释成为中国中产阶级以上的水准。恰逢五一黄金周，潘宁无意中从一则广播新闻中获取了灵感。当时新闻说中国出游人口达到一亿五千万人，他即刻联想到优衣库的生意，认为这一亿五千万人代表了典型的中国中产阶级，这才是优衣库的目标消费群体，其将想法汇报给日本总部，引起了不小的震动。

　　优衣库是一家鼓励创新和改变的公司，正如柳井正倡导的“一胜九败”的商业哲学，其很快允许潘宁大胆将想法付诸实践。更为幸运的是，实验成功了。

　　2006年上海港汇广场被评为全国最佳购物中心，潘宁希望将港汇广场四楼的一间店铺作为优衣库改头换面的新起点。当时他给顾客的承诺—伦敦和东京优衣库能买到的商品在港汇店都能买到。虽然价格比过去上涨了，品项与质量却实现与国际接轨。

　　UT系列的设计师合作款更是令消费者耳目一新，看到了一个优衣库用T恤衫打造的时尚王国。从此，优衣库在中国进入高速增长时期，不仅店铺数量在今年稳居第一，坪效也在行业内公认名列前茅。彼时，潘宁站在港汇店门前指着店铺说：“以前觉得港汇店挺大的，现在不过也就是一个中型店铺。”

　　潘宁将自己与优衣库的结缘解释为命中注定。当时他像许多在日本的中国留学生一样临近毕业时参加各类招聘会，而迅销只是他曾经备选offer中的一家公司。 “当时这个企业在东京完全没有知名度，用中国的话来讲就是一家乡镇企业。”潘宁如此回忆上世纪90年代的优衣库。面试时柳井正却对他说要把优衣库打造成世界第一的时装品牌。回忆起在日本做店长时，潘宁印象最深的是黑色围裙。在学校时老幻想自己能够穿得西装革履坐在办公室里，但在现实生活中，自己却是穿着一条黑色的围裙，还用吸尘器在500坪店铺里从左边的犄角旮旯吸到右边。

　　如今作为迅销集团中国区总裁面对千店扩张目标的他，回想起曾经在店里做过琐碎的工作，他认为正是这一切为之后经营打下坚实的基础。“如今作为一个CEO，优衣库的管理执行核心就是三现主义，现时现场现物。所有问题的解决方法，所有将来的可能性，都是来自于现场。现场就是我们的店铺。”潘宁告诉《环球企业家》优衣库的核心竞争力。